在商業競爭、商務談判或專案推進中，大多數人遇到瓶頸的直覺反應是「加碼」：投入更多預算、拉長加班時間、或是祭出更強硬的戰術。然而，這種硬碰硬的結果往往是——你耗盡了資源，卻只在對手佈好的陣地裡打轉。
如果說上一篇〈兵勢〉教你如何「造勢」，讓勝利順流而下；那麼這一篇〈虛實〉則是教你如何「主宰交鋒的開關」。
孫子在這一篇揭示了一個殘酷卻迷人的真相：勝利，不一定屬於資源更多的人，而是屬於能決定「戰場在哪裡」的人。
這篇的核心概念只有七個字：「致人而不致於人」。 意思是，高明的人能設計誘因讓對手乖乖走進你的節奏，而不是被動地應付對手的出招。
更關鍵的是，孫子提出了一個流傳千年的戰略美學——「兵形象水」。 水沒有固定的形狀，卻能穿透最硬的岩石；真正的戰略高手也不會有「固定的一招」，而是因敵情、因時機、因環境隨時變形。
如果你常覺得：
- 「明明團隊很努力，卻總是在臨門一腳被對手超車？」
- 「預算砸得比別人多，轉換率卻低得驚人？」
- 「對手好像總能預判我的下一步，打得非常吃力？」
那麼，這篇關於〈虛實〉的深度拆解，就是把你帶回「戰略主控室」的那把鑰匙。讓我們放下「硬打」的執念，先學會如何決定對手怎麼出手。
《孫子兵法・虛實第六》原文
孫子曰：凡先處戰地而待敵者佚，後處戰地而趨戰者勞。
故善戰者，致人而不致于人。能使敵人自至者，利之也；能使敵不得至者，害之也。
故敵佚能勞之，飽能飢之，安能動之。
出其所不趨，趨其所不意；行千里而不勞者，行于無人之地也；
攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。
故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。
微乎微乎！至于無形；神乎神乎！至于無聲，故能為敵之司命。
進而不可禦者，衝其虛也；退而不可追者，速而不可及也。
故我欲戰，敵雖高壘深溝，不得不與我戰者，攻其所必救也；
我不欲戰，雖劃地而守之，敵不得與我戰者，乖其所之也。
故形人而我無形，則我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。
則我眾而敵寡，能以眾擊寡，則我之所與戰者，約矣。
吾所與戰之地不可知，不可知，則敵所備者多，敵所備者多，則我所與戰者寡矣。
故備前則後寡，備後則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。
寡者，備人者也；眾者，使人備己者也。
故知戰之地，知戰之日，則可千里而會戰。
不知戰地，不知戰日，則左不能救右，右不能救左，前不能救後，後不能救前，
而況遠者數十里，近者數里乎？以吾度之，越人之兵雖多，亦奚益于勝哉？
故曰：勝可為也，敵雖眾，可使無鬥。
故策之而知得失之計，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有餘不足之處。
故形兵之極，至于無形；無形，則深間不能窺，智者不能謀。
因形而措勝于眾，眾不能知，人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形；
故其戰勝不復，而應形於無窮。
夫兵形象水，水之形，避高而趨下：兵之形，避實而擊虛；
水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；
能因敵變化而取勝，謂之神。
故五行無常勝，四時無常位，日有短長，月有死生。
三句話先抓住本章
- 致人而不致於人：透過「利」與「害」的佈局，讓對手不得不走進你的劇本，而非被動回應對方的招式。
- 形人而我無形：隱藏意圖讓對手分兵防守；當敵方「散為十」，我方「專為一」，局部戰場永遠是十打一。
- 兵形象水：像水一樣放棄固定形狀，避開對方的優勢（實），擊中其軟肋（虛），因敵變化而制勝。
一、致人而不致於人：主動權是「設計」出來的
原文要旨
「凡先處戰地而待敵者佚，後處戰地而趨戰者勞。故善戰者，致人而不致于人。能使敵人自至者，利之也；能使敵不得至者，害之也。」
白話解讀
主動權不是靠「大聲要求」或「強勢表態」得來的，而是靠利害關係的佈局。
- 致人（讓他過來）： 拋出他無法拒絕的誘惑，讓他為了「利」乖乖入局。
- 不致於人（我不過去）： 製造他無法跨越的阻礙，讓他因為「害」而拿你沒轍。
高手不硬拉對手進場，而是把舞台搭好，讓對方覺得「不來會虧大，來了又難搞」。
小例子
SaaS 產品定價：把「剛需」變成「鉤子」
- 策略： 將「合規審計」或「數據匯出」等企業剛需鎖在進階方案。
- 效果： 客戶為了通過內部合規，不得不升級（致人）；而對手若想搶客，除非倒貼成本去做這些厚重的底層建設，否則只能眼睜睜看你收割高價值客戶（不致於人）。
採購談判：用「里程碑」掌握節奏
- 策略： 不在價格上死磕，而是將折扣綁定在「分階段交付」與「違約賠償」中。
- 效果： 對方為了拿折扣，必須按你的節奏推進（致人）；一旦他想毀約或遲交，條款中的門檻會讓他代價沉重，主動權始終在你手上（不致於人）。
一句話
最高級的主動，是讓對方以為他是自願選擇的。
二、形人而我無形：讓他分兵，你集中
原文要旨
「形人而我無形，則我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。」
這就是「以多勝少」的數學邏輯：透過隱藏意圖，逼對手把力量平攤到十個地方；而我方則把所有資源壓在一個點上，在局部戰場創造「十打一」的絕對優勢。
白話解讀
讓對手陷入「處處都要防、處處都怕輸」的焦慮，而你卻像隱身一樣，只在對方的盲點處堆滿火力。
- 我無形： 藏好你的真意圖，別讓對手看清你的主攻點。
- 形人： 幫對手「塑形」，誘導他擺出防禦姿態。
實戰三步驟：怎麼做得像樣？
- 放訊號（假動作）： 對外宣傳「多線並進」，今天談 AI、明天談 ESG、後天談國際化。讓對手誤以為你每條線都要打，逼他必須分兵盯防。
- 真集中（重拳）： 內部只核定一個**「主戰 KPI」**（例如：特定區域、特定客群或單一爆點產品），資源全堆到這個點上，確保一擊必殺。
- 快收網（定局）： 在那個點打穿、取得優勢後，立刻建立**「防禦工事」**（如：指標性客戶引述、專利佈局、生態圈綁定），不給敵軍回填資源的機會。
場景案例
- 行銷策略：用「噪音」掩護「主力」
- 策略： 同時拋出三個熱門話題，誘使對手在各領域跟進發文、辦活動。
- 真相： 你其實只在「醫療合規」這個利基點密集投放。兩週內拿下一線醫院背書，等對手回過神來，你已經在該領域築起了品牌護城河。
- 產品研發：All-in 核心，其餘演戲
- 策略： 對外聲稱要強化「全模組安全」。
- 真相： 研發資源全部梭哈在「端點零信任」。對手因為被你的假意圖牽制，研發戰線拉得太長，等到你爆點產品上市，他們根本來不及反應。
常見誤區
- 外部多線 ≠ 內部分心。很多主管會演戲演到「連自己人都騙」。記住，外面演戲是為了干擾對手，內部必須保持極度的專注。外面演得越花哨，裡面打得要越聚焦。
一句話
讓對手在疲於奔命時，面對你早已蓄勢待發的全力一擊。
三、攻其所必救：按住命門，他就有「不戰也得戰」的痛
原文要旨
「我欲戰，敵雖高壘深溝，不得不與我戰者，攻其所必救也。」
白話解讀
如果我想開戰，就算對手躲在再高的城牆、再深的壕溝後面，也得乖乖出來應戰。為什麼？因為我打的是他「非救不可」的死穴。
不要挑好打的地方進攻，要挑對手「輸不起」的地方施壓。
不管是明星客戶、品牌尊嚴、合規命脈，還是影響老闆升遷的季度 KPI。只要你一碰那裡，他就得放棄原有的防禦節奏，亂了陣腳來救火。
如何識別對手的「命門」？（三條掃描線）
- 資源風向標： 觀察他近三個月在哪個功能或市場「異常」砸人、砸錢？那裡就是他的未來賭注。
- 時效性地雷： 法規上路期限、審計截止日、大合約到期日。這些是「時間換不回」的壓力點。
- 敘事生命線： 年度大會的主軸、投資人最在意的 KPI。如果這條線斷了，他的股價或門面會崩潰。
兩大實戰戰術：逼對手「跳火坑」
- 戰術 A｜核心客戶的「免費健檢」：
- 策略： 鎖定對手最大的「看板客戶」，免費提供針對性的 POC（概念驗證）或替代方案演示。
- 效果： 對手非救不可。他若回防救火，就會被你牽著鼻子走並暴露成本底牌；他若不救，你就直接端走他的大後方。
- 戰術 B｜敘事攔截（Pre-emptive Strike）：
- 策略： 在對手舉辦年度發表會或股東會前三週，搶先發布一份「針對性白皮書」或「指標客戶轉单案例」。
- 效果： 讓他的「主秀」瞬間變成「澄清大會」。他被迫回應你的觀點，主動權從此易手。
關鍵提醒
「攻其所必救，不是為了真的打死他，而是為了讓他露出破綻。」 當他急著救火時，原本「高壘深溝」的防禦就會出現裂縫，那才是你真正進場收割的時機。
一句話
最高級的進攻，不是看哪裡好打，而是看哪裡打了會讓他睡不著覺。
四、避實擊虛：別硬碰硬，去捅他的「軟肋」
原文要旨
「兵之形，避實而擊虛。」
白話解讀
水的流動是避開高處而流向低處；用兵的勝算，在於避開對手防禦堅實的地方，專挑防線薄弱的孔隙進攻。
贏家不靠「火力對碰」，而是靠「選對位置」。你的資源不必比對手多，只要精確地落在對手顧不到的縫隙。真正的 ROI 不是來自於「我更強」，而是來自於「他這裡沒人」。
偵查清單：如何精準找「虛」？
- 無人防守區（Neglected）： 那些被對手視為「雞肋」的地方。例如：長期沒更新的說明文件、反應遲鈍的售後客服、老舊的介面。
- 過度防禦區（Over-engineered）： 對手把功能堆得太滿、流程定得太死、價格踩得太硬。這會導致用戶「心累」，這份繁瑣與傲慢就是你的切入點。
- 被遺忘的族群（The Outcasts）： 被主流大廠嫌麻煩、不屑服務的客群。例如：極高合規需求的小眾產業、偏遠地區或預算有限但成長性高的潛力股。
行動範例
- 產品策略：不做「全才」，做「唯一」
- 策略： 放棄在「全功能」上跟對手拼規格表，改打「極致細分」。
- 範例： 對手平台大而全，你就專攻「跨區稅務＋可證據導出的合規報表」。你不需要全面領先，只要在客戶最痛的那兩個指標上「精準碾壓」，你就是他的唯一選擇。
- 銷售策略：繞過正門，從「側翼」滲透
- 策略： 避開門禁森嚴的總部採購流程，先從「非核心部門」或「低風險 POC（試行）」進場。
- 範例： 等到側翼部門跑順了、有了口碑，你已經在對手內部形成了「既定事實」。這時再順勢進入主系統，對手連防禦的機會都沒有。
一句話
你不需要比對手強，你只需要強在他顧不到、或不想顧的地方。
五、行千里而不勞：真正的快，來自走「無人之地」
原文要旨
「行千里而不勞者，行於無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也。」
白話解讀
為什麼有些團隊衝得滿頭大汗卻進度緩慢？因為他們在「擁擠的路」上跟人肉搏。真正的戰略高手會找「無人之地」——選一條競爭對手看不上、或是防禦極其薄弱的路。 雖然路程看似長了點，但因為沒有人攔阻、沒有人競爭，你的推進速度反而最快。
如何識別你的「無人之地」？（找低阻力路徑）
認知視角（避開技術硬碰硬）： 當大家都在拚「AI 模型參數」，你改拚「極致的售後在地服務」或「最簡單的導入介面」。在那個維度，你是唯一的贏家。
競爭視角（避開紅海）： 對手都在搶「頭部指標客戶」，你是否能先吃下「急需解決方案、但被大廠忽視」的中型企業？那裡沒有價格戰，只有迫切的需求。
決策視角（避開行政泥淖）： 哪條路的採購流程最短？不需要跨五個部門會簽、不需要等半年的預算審查？走「能直接拍板」的路，就是無人之地。
落地範例
- 區域策略：與其在台北、上海這種一線戰場跟對手燒錢拚行銷，不如先攻下「審核標準一致，但競爭者稀少」的二三線市場。在那裡建立「標準模板」後，再帶著口碑殺回核心戰場。
- 導入模板：別一開始就想取代對方的主系統（那裡守衛最嚴）。先推一個「即插即用、不影響現有架構」的小外掛，繞過對手的防線，直接進入客戶的日常流程。
一句話
繞過對手最擠的門口，從沒人守的後窗翻進去，這才是真正的快。
六、勝可為也：勝利是可以「製造」出來的
原文要旨
「勝可為也，敵雖眾，可使無鬥。」
白話解讀
勝利不是等來的，是可以「設計」出來的。就算對手人多勢眾，只要你能切斷他的聯繫、分散他的注意，就能讓他空有千軍萬馬，卻連一場像樣的仗都打不起來。
對手強大不可怕，可怕的是他能「集中火力」。
你的目標不是去硬碰他的大部隊，而是讓他「戰力碎片化」。當對手陷入無止盡的雜事與多線作戰時，他的人手再多，分攤到每個點上也是稀薄的。
兩大「拆解」戰術：不讓他湊齊戰力
- 錯位牽制（疲敵）：
- 方式： 故意在不同時間、不同領域拋出干擾項（例如：第一週吵法規、第二週動定價、第三週發公關稿）。
- 效果： 對手每週都在救火，雖然有 100 個人，但每次只有 10 個人在應對當下的問題，始終無法集結 100 人來跟你決戰。
- 節奏壓縮（秒殺）：
- 方式： 在對手被干擾項搞得心力交瘁、人手分散時，突然發動一波預謀已久的「洪峰式進攻」。
- 效果： 趁他還在召集人手、開會協調時，你已經完成收割並封鎖戰線（封環）。
實戰案例：競品博弈
- 策略： 你把三場不同產業的論壇分別排在月初、月中、月底，並且每場都拿出不同的成功案例（垂直領域）。
- 真相： 對手的核心團隊必須場場到場應戰，被你拉入「游擊戰」的泥沼。他們疲於奔命，無法沉下心來做長遠的年度計畫。
- 結果： 等到月底，你的品牌已經在三個細分領域搶佔了「第一印象」，對手雖然資源多，卻連一次反擊的重拳都打不出來。
一句話
只要對手沒辦法同時集結人、錢、心，他的人多就是負擔而非優勢。
七、無形之極：固定的是原理，不固定的是用法
原文要旨
「故形兵之極，至于無形；無形，則深間不能窺，智者不能謀。因形而措勝于眾，眾不能知，人皆知我所以勝之形，而莫知吾所以制勝之形；故其戰勝不復，而應形於無窮。」
白話解讀
商業競爭中最危險的狀態，就是被對手看穿了你的「套路」。一旦對手能預測你的反應、算出你的成本、掌握你的節奏，他就能針對性地反制。
孫子說的「無形」，是讓競爭對手（深間）看不透你的底牌，讓對方的頂尖策略師（智者）想不出對付你的招式。真正的致勝方法，絕不是簡單的重複，而是針對每一次不同的情勢，長出全新的打法。 如何做到商業上的「無形」？
- 隱藏核心邏輯（戰勝不復）： 不要讓對手從你上次的成功推論出你下次的動作。如果你上次靠「低價」贏，下次可能靠「獨家授權」贏，再下一次靠「異業結盟」贏。當你沒有固定的招式，對手就無法對你進行「競品建模」。
- 動態混亂訊號： 在推進主戰場的同時，持續在非核心領域製造干擾訊號。讓對方的情報分析官無法分辨：哪些是你的戰略重點，哪些只是煙霧彈。
- 拒絕標準化思維： 對手最希望你走「產業標準流程」，因為標準意味著可預測。無形之極在於：每一次贏的方法都長得不一樣，讓對手只能看到你贏的「結果」，卻學不會你贏的「公式」。
落地實戰範例
- 定價無形： 不採取固定的公開定價模型，而是根據不同市場、不同客戶價值，採取「動態定價」或「價值拆解包」，讓競爭對手在前端完全抓不到你的利潤底線在哪。
- 行銷無形： 不再只打固定的季末促銷。有時打品牌敘事，有時打技術黑科技，有時做隱密的 KOL 滲透。當你的行銷節奏變得「隨機且不可預測」，對手就無法提前攔截你的聲量。
一句話
讓對手看到你贏，但永遠猜不到你下次會怎麼贏。
八、兵形象水：因地變形、因敵變招
原文要旨
「夫兵形象水，水之形，避高而趨下：兵之形，避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝，謂之神。」
白話解讀
「兵形象水」不是要你先去硬改環境，而是提醒：像水一樣順著地勢調整自己。地勢在變、敵情在動，你就改變姿態與路徑——有時直下、有時繞行、有時滲透、有時蓄洪。關鍵不是固守某套招，而是讓招式跟著情勢長出來。
五個視角快速自查
- 看地勢（趨勢感知）： 當下誰是高地（阻力大、成本高）、誰是低地（政策紅利、用戶渴求）？別逆著坡度硬推，要順著地勢加速。
- 找低處（價值定位）： 市場哪裡有空隙？對手哪裡有疏漏？水自然會往低處流，你的資源也該往「阻力最小、回報最高」的地方投。
- 改流速（節奏控制）： 局勢不明時，像深潭一樣「蓄水」（儲備人才與技術）；窗口打開時，像洪峰一樣「洩洪」（短、準、狠的爆發性行銷）。
- 遇阻轉彎（靈活應變）： 方案 A 被封殺了？立刻像水遇阻礙一樣轉向方案 B。請記住：你的目標（入海）是信念，但你的路線（河道）可以隨時改變。
- 因形制流（生態建構）： 頂尖的高手不僅能適應地勢，還能透過微調流程、標準或話語權，像「築渠」一樣引導對手走向你預設的終點。
一句話
「放棄對固定路徑的執著，以極致的靈活性，順應環境阻力最小的方向去實現目標。」
結語：在變局中，做一個「設計戰場」的高手
《虛實》篇的核心並非教我們如何變得更強大，而是教我們如何變得更「聰明」。它要求我們養成一種動態適配的直覺，從盲目的硬拼中抽離出來，回歸主控室：
- 發動攻勢時： 我們不找對手的強項對壘，而是「攻其所必救」。按住他的命門，讓他的防線在焦慮中自我崩解。
- 轉入防守時： 我們不靠城牆硬扛，而是「形人而我無形」。隱藏意圖，讓對手在迷霧中虛耗資源，永遠湊不齊決戰的籌碼。
- 面對變局時： 我們不當僵硬的冰塊，而是「兵形象水」。順應地勢（趨勢）、調整流速（節奏）、變換路徑（戰術），讓每一份努力都轉化為致勝的重力。
戰場上沒有永恆的標準答案，只有當下的最適解。
真正的高手，不是贏在力氣，而是贏在「我決定了這場仗要怎麼打」。
Design the Fight. Flow like Water.
